Kundenbedürfnisse: Was wünschen sich Ihre Gäste von Ihnen? 

Erlauben Sie mir bitte erst die Erklärung von etwas Logik: Damit Sie die Bedürfnisse Ihrer Gäste kennen, müssen Sie Ihre Gäste zuerst verstehen lernen. Das klappt ganz gut mit Beobachtung ihres Verhaltens. Deckt sich Ihr Angebot mit dem Kundenbedürfnis, wird ein Kaufentscheid ausgelöst. Das ist nicht nur in der Gastronomie so, sondern überall auch sonst wo. Ein Kaufentscheid in der Gastronomie fällt meist schon bevor Ihre Gäste Ihren Betrieb betreten. Doch ein Kunde wählt Ihr Restaurant nicht einfach mal so aus, sondern kam schon zuvor in Kontakt mit Ihnen bzw. Ihrem Restaurant. Diese Berührungspunkte werden als „Touchpoints“ bezeichnet. Diese Erklärung mag womöglich logisch klingen, doch es ist die Basis für das Begreifen der folgenden Schritte.

Im strategischen Product Management gibt es Praktiken diese Touchpoints festzustellen. So beispielsweise durch das Customer Journey Mapping. In der Regel findet dies in der Industrie statt. Es wird meist im Online-Business angewendet. Dies weil womöglich online die Berührungspunkte nicht immer klar definiert sind. Der Sinn dieser Vorarbeit ist, gezielt Werbung auf das Produkt zu machen bzw. Aufmerksamkeit auf die Dienstleistung zu lenken. Auch wenn zu Beginn dadurch mehr Ressourcen verbraucht werden, können später Leerläufe durch kommunikative Fehlentscheidungen reduziert werden. Inwieweit diese Methode auch in der Gastronomie Anwendung findet ist mir nicht bewusst und falls doch, wohl nur sehr vereinzelt. Dies bedeutet nicht, dass solche Methoden für uns quatsch sind, vielmehr bedeutet dies, dass Gastronomen den Nutzen darin noch nicht erkennen können oder ihnen die Anwendung zu aufwendig erscheint.

Dabei ist dies gar nicht so schwierig und kann kosten- und ressourcenschonend auch auf die Gastronomie angewendet werden. Doch wie können wir diese Methode für uns nutzen? Denn eigentlich geht es dabei darum, einem oder mehreren Vertretern unserer Zielgruppe in deren Alltag über die Schulter zu schauen Probleme und Touchpoints zu erkennen. Es klingt wohl etwas verwirrend, doch das ist tatsächlich so; den Teilnehmern werden „Beobachter“ für einen Tag lang an die Seite gestellt. Sie beobachten was die potentiellen Kunden tun, was sie lesen, wo sie lesen, wie lange sie sich an einem Ort aufhalten, welche Bedürfnisse sie zu gewissen Tageszeiten haben, wer sie durch welche Medien beeinflusst etc. Mit diesen Erkenntnissen und den gefundenen Touchpoints gelangen sie dann an die Forschung und interne Entwicklung heran bzw. starten einen Design Thinking Workshop für neue Produkte. In unserer Branche wäre dieses Vorgehen wohl nur bedingt realisierbar. Aber die Essenz davon schon. Stellen Sie sich vor, Sie erstellen einen Fragebogen, welchen Sie mit Vertretern Ihrer Zielgruppen besprechen. Das Ziel dabei ist, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen, zu gewichten und die Touchpoints in ihrem Alltag zu definieren. Dann können Sie gezielt und ohne Kommunikationsverlust werben.

Laden Sie also ein paar wertvolle Kunden der zu bearbeitenden Zielgruppe ein. Stellen Sie ihnen einige wichtigen Fragen. Bitte Allen die selben Fragen stellen.

Einige Frage-Beispiele:

  • In welchem Betrieb arbeiten Sie?
  • Ihr Alter? / Ihr Geschlecht? / Ihr Wohnort?
  • Haben Sie saisonale Angewohnheiten (z.B. im Sommer Take Away, im Winter Restaurant)
  • Wie oft gehen Sie über Mittag auswärts essen? (weniger als 2 x pro Woche, 3-4 x pro Woche, jeden Tag)
  • Zu wievielt gehen Sie meistens über Mittag essen (alleine, zu zweit, mehr als 2 Personen)
  • Wie weit darf das Restaurant maximal von Ihrem Arbeitsplatz entfernt liegen, damit Sie dies in Ihrer Mittagspause aufsuchen?
  • Wie wichtig ist Ihnen ein naher verfügbarerer Parkplatz während der Mittagspause?
  • Auf welche Werte achten Sie beim Mittagessen (z.B. Schnelligkeit, genügend Platz, Ruhig, nachhaltiges Essen, Abwechslung, möglichst günstige Preise)
  • Wo wäre die Preisobergrenze für Ihr Mittagessen exkl. Getränk? (<20.– / >20.– / > 25.–)
  • Wären Sie bereit mehr zu bezahlen, wenn die Qualität besser wäre?
  • Was möchten Sie auf keinen Fall über Mittag (z.B. zu hohe Preise, Convenience, zu viel Sonne)
  • Welche Zeitungen lesen Sie, wann und wie lange?
  • Wie gewichten Sie Ihren Medienkonsum zwischen Online und Print in Prozent und in Zeit pro Tag?
  • Wer beeinflusst Ihre Meinung im Internet-Shopping?
  • Was gefällt Ihnen an unserem Restaurant? Was vermissen Sie?

Achten Sie beim Zusammenstellen der Fragen darauf, dass diese zwar möglichst allgemeingültig bleiben, doch auf Ihr Gastrokonzept anwendbar bleiben. Schliesslich sollen die Antworten bzw. die Essenz davon für das Verstehen Ihrer Gäste Sie und Ihr Angebotsmix weiterbringen. Das Thema Medien und Beeinflussung ist sehr wichtig. Denn wenn klassische Printwerbung (Inserate) immer weiter an Bedeutung verliert, nimmt die alternative Bewerbung (Wettbewerbe, Kooperationen, online Restauranttipps) immer mehr zu. Stellen Sie in Ihrer Umfrage auch Fragen zum Medienkonsum (wo, wie, was, wie lange, welche Restaurantempfehlungen sind für sie relevant oder irrelevant). Damit erörtern Sie die entsprechenden medialen Touchpoints. Die Fragen dürfen aber nicht einfach banal nach Online oder Print gestellt werden, sondern sollen den Kanal befragen und welche geschäftlichen, kulturellen oder sozialen Informationen für die Leser spannend sind. Online oder Print stellen heutzutage kaum mehr einen Unterschied dar, wesentlich ist der gezeigte Inhalt mit einer klaren Botschaft an die gewählte Zielgruppe. Wenn Ihnen die Umfrage also die Erkenntnis über Ihre Zielkunden aufzeigt, welche Medien sie bevorzugt konsumieren, um welche Zeit dies geschieht und auf welche Ihrer Dienstleistungen/Produkte sie aktiver reagieren, dann verstehen Sie Ihre Zielkunden, ihre wahren Bedürfnisse und wissen deren Touchpoints.  

Eine weitere spannende Alternative ist das Design Thinking. Dabei geht es darum Probleme (nennen wir Sie in unserer Branche Bedürfnisse) und Lösungen (nennen wir diese in der Gastronomie Dienstleistungen und Angebote) miteinander abgleicht. Dies passiert anlässlich eines interdisziplinären Workshops mit Ihren wichtigsten Mitarbeitern, einigen ausgesuchten Lieferanten und interessierten Gästen Ihrer Zielgruppe. Man trifft sich an einem Ort in aller Ruhe und bearbeitet ein Thema bzw. eine Dienstleistung welches Sie aus der Umfrage ermittelt haben. Dabei soll möglichst viel kreatives Potential fliessen umso die Probleme (Bedürfnisse) Ihrer Gäste mit Lösungen (Dienstleistungen/Angebote) entgegen zu wirken. Auch diese Methodik findet in der Industrie regelmässig statt, wobei ich diese Methode gerne auch Gastronomen empfehle, denn ganz ehrlich, viel kosten tut dies nicht. Es bringt Sie aber ein grosses Stück voran.

Die etwas abstrakten, doch logischen Schritte im Design Thinking.

Angenommen Sie erkennen Probleme nach der Umfrage oder nach dem Design Thinking Workshop. Sie begreifen weshalb manche Gäste lieber zur Konkurrenz gehen als zu Ihnen. Sie haben somit erkannt, dass Sie in dem einen oder anderen Gebiet ein Manko haben. Beispielsweise stellen Sie fest, dass Ihre Mittagskunden zwingend einen Parkplatz fordern, Sie ihnen dies jedoch kaum anbieten können. Dann können Sie anlässlich des Design Thinking nach neuen Lösungswegen suchen. Womöglich können Sie bei einem nahen Geschäft welches zur Mittagszeit schliesst, eine spannende Parkplatznutzen-Zusammenarbeit abschliessen. Zugegeben, das Beispiel des Parkplatzes liegt auf der Hand, doch es zeigt die Idee des Design Thinking bestens auf. Nur wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Gäste kennen, dann werden Sie auch in der Lage sein, diese mit Ihrer Dienstleistung zu befriedigen.

In der Industrie wird das Design Thinking noch mit Tests und Prototypen weitergeführt. Inwieweit dies mit einem Testangebot für Sie Sinn macht, sollen Sie besser selbst entscheiden. Da spielt sicherlich auch die Tragweite des Kunden-Problems eine Rolle. 

Wollen Sie das Thema vertiefen: Ich empfehle Ihnen dabei das Workshop-Buch Value Proposition Design von Alexander Osterwalder (ISBN 978-3-593-50331-8). Das Thema Design Thinking ist in diesem spannenden Arbeitsbuch ein wesentlicher Bestandteil.

Aber auch auf YouTube finden sich spannende Informationen zum Thema: 

Auf Youtube: Was ist eigentlich Design Thinking?